Die B2B-Buyer-Journey im KI-Zeitalter: was sich für Sichtbarkeit ändert
Von Sascha Fix · Stand: September 2026 · 8 Min. Lesezeit
Ein Interessent ruft an und weiß bereits, was er will. Er kennt die Kategorie, hat zwei Anbieter im Kopf und fragt nach einem Detail, das im Angebot sonst auf Seite vier steht. Für den Vertrieb ist das ein gutes Gespräch — nur ist der größere Teil der Entscheidung da schon gefallen.
Wo diese Vorarbeit stattfindet, hat sich verschoben. Früher war es ein Fachartikel oder eine Empfehlung aus dem Kollegenkreis; heute steht am Anfang vieler Suchanfragen eine zusammengesetzte Antwort. Wie weit das reicht, lässt sich messen.
Stand: 12. September 2026.
Wie läuft eine B2B-Kaufentscheidung heute ab?
Eine Kaufentscheidung im Business-to-Business (B2B) besteht aus wiederkehrenden Aufgaben und nicht aus einer festen Folge von Stufen. Der überwiegende Teil dieser Arbeit findet statt, bevor jemand mit einem Anbieter spricht: Auf gemeinsame Termine mit möglichen Anbietern entfallen nach Gartner 17 Prozent der Zeit, auf selbstgesteuerte Recherche 45 Prozent — erhoben 2017 bei 750 B2B-Käufern.
Wie viele Phasen es sind, ist eine Frage der Darstellung. Wir haben die Ratgeber ausgezählt, die am 11. September 2026 in der deutschen Trefferliste zur Buyer Journey standen, und dabei vier verschiedene Stufenzahlen gefunden: ein Drei-Phasen-Modell, zwei Fünf-Phasen-Modelle, ein Acht-Schritte-Modell, ein Neun-Stufen-Modell. Keiner dieser Ratgeber erwähnt die jeweils anderen; jeder stellt seine Stufenzahl als die Sachlage dar.
Gartner beschreibt statt Phasen sechs Aufgaben, die eine Kaufgruppe mehrfach durchläuft: Problem erkennen, Lösungswege erkunden, Anforderungen aufstellen, Anbieter auswählen, Entscheidung validieren, Konsens herstellen. Das trifft die Praxis besser: Anforderungen werden geschrieben, dann zwingt ein neuer Befund dazu, noch einmal an den Anfang zu gehen.
Diese Vorarbeit erledigt selten eine einzelne Person.
Wer entscheidet im B2B wirklich — und wann redet der Vertrieb mit?
Entschieden wird im Buying Center, also in der Gruppe aller intern Beteiligten. Gartner zählt dort fünf bis elf Personen aus durchschnittlich fünf Unternehmensfunktionen (B2B Buying Report, erhoben 2022 bei 771 Teilnehmern). Der Vertrieb trifft deshalb selten auf einen Interessenten am Anfang seiner Überlegung, sondern auf eine Gruppe, die sich intern schon sortiert hat.
Ein zweites Haus liegt in derselben Größenordnung: 6sense nennt im 2024 Buyer Experience Report (n = 2.509, global) durchschnittlich elf Personen je Kaufgruppe.
Wichtiger als die Größe ist, wie diese Gruppe arbeitet. Jedes Mitglied bringt eigene Funde mit — „four or five pieces of information they have gathered for themselves“, hält Gartner in der Erhebung von 2017 fest. Die Recherche ist also nicht nur vorgelagert, sie ist auch verteilt.
Damit ist der späte Erstkontakt erklärt: Bevor die Gruppe mit einem Anbieter spricht, muss sie intern zu einer gemeinsamen Vorstellung kommen — und dafür braucht jedes Mitglied Material, das es allein versteht.
„In einer Beschaffung trifft die Vorauswahl fast nie derjenige, der am Ende unterschreibt. Als Junior-Produktmanager im Versandhandel war ich jahrelang selbst derjenige, der vorausgewählt hat. Wer vorauswählt, arbeitet mit Ausschlusskriterien und sucht früher. Wer nur die Fragen des Entscheiders beantwortet, landet auf dessen Tisch gar nicht erst.“
— Sascha Fix, Inhaber von Peilwerk, Kaufmann und Entwickler, im Web seit 1999
An welchen Stellen greifen KI-Systeme in die Kaufreise ein?
KI-Antworten erscheinen in allen Phasen. In einer eigenen Messung von acht Suchanfragen aus einem Beschaffungsfall im Maschinenbau wies SISTRIX für sieben Anfragen eine KI-Antwort auf der Suchergebnisseite aus, verteilt über alle vier Phasen von der Kategoriefrage bis zur Kostenfrage. Nur bei der achten, einem Vergleich zweier Systemarten, erschien keine.
Gemessen haben wir selbst, weil die Zahlenlage hier dünn ist: Für den deutschen Einkauf liegt nichts vor, zur Rolle von KI-Systemen in der Kaufreise wenig. Die Vorstellung, KI-Antworten seien ein Thema der Grundlagenrecherche, während der Rest der Kaufreise unberührt weiterläuft, stützen diese acht Anfragen nicht. Bei zwei Anfragen je Phase ist ein einzelner Fall allerdings keine Phasenaussage.
Interessanter als das Erscheinen ist die Zusammensetzung der Antwort. In den fünf Antworten, die sich vollständig abrufen ließen, standen 29 von 42 Quellenangaben zugleich in den organischen Top 10 derselben Suchanfrage, also 69 Prozent. Die Spanne über die Einzelanfragen reicht von 45,5 bis 100 Prozent. Alle fünf Antworten wiesen ihre Quellen aus.
Zum Vergleich: In unserer Erhebung zu Google AI Overviews vom 31. Juli 2026 (20 Suchanfragen, 77 Quellenangaben) lag derselbe Wert bei 44 Prozent — dort allerdings im Themenfeld Suchmaschinenoptimierung, nicht in der Beschaffung. Das Verhältnis zwischen Trefferliste und zitierten Quellen ist demnach keine feste Größe. Woran der Unterschied liegt, sagen zwei Messpunkte nicht.
Die Breite liefern fremde Erhebungen. G2 befragte im März 2026 1.076 B2B-Entscheider weltweit: 51 Prozent von ihnen beginnen ihre Recherche häufiger mit einem KI-Chatbot als mit Google — erhoben allerdings vom Betreiber eines Bewertungsportals und auf Software bezogen. Gartner fragte zwischen August und September 2025 645 B2B-Käufer und kommt darauf, dass 45 Prozent der Befragten generative KI eingesetzt haben — überwiegend, um Informationen über Anbieter und Produkte zu sammeln. Beide messen Verschiedenes; verrechnen lassen sie sich nicht. Für einen Maschinenbauer sind sie ein Hinweis, keine Übertragung — und keine nennt eine Phase.
Welche Inhalte braucht welche Phase?
Die übliche Antwort ist eine Matrix: Grundlagenartikel für die Kategoriefrage, Vergleiche für die Auswahl, Referenzen und Preisangaben für die Absicherung. Als Planungsraster funktioniert das weiterhin, weil es Lücken sichtbar macht. Für jede Phase gibt es ein passendes Format und ein Merkmal, das den Inhalt zitierfähig macht.
| Phase | Frage des Käufers | Inhaltsformat | Was zitierfähig macht |
|---|---|---|---|
| Kategorie verstehen | Was leistet diese Lösungsklasse? | Grundlagenbeitrag, Definition, Abgrenzung | Definition am Anfang, Fachbegriffe ausgeschrieben |
| Anbieter finden | Wer liefert so etwas? | Leistungsseite, Anwendungsfälle, Branchenbezug | eindeutige Zuordnung: wer, für wen, in welchem Umfang |
| Vergleichen | Worin unterscheiden sich zwei Wege? | Vergleichsbeitrag, Entscheidungskriterien | benannte Kriterien mit Bezugsgröße statt Vorteilslisten |
| Absichern | Was kostet es, und was geht schief? | Preisangabe, Projektablauf, Voraussetzungen | Zahlen mit Datum, Grundgesamtheit und benannten Grenzen |
Welche Quellen in der Endauswahl wiegen, hat G2 im 2026 Buyer Behavior Report gemessen (Juni 2026, n = 1.038): Bewertungsportale beeinflussen die Shortlist bei 38 Prozent der Befragten, KI-Chatbots bei 37 Prozent — zwei Kanäle auf einem Niveau, von denen einer bis vor Kurzem nicht existierte.
Das Raster hat allerdings eine Voraussetzung: Es unterstellt, dass der Käufer die Phasen nacheinander betritt und pro Phase auf einen passenden Inhalt trifft.
Was heißt das für die eigene Sichtbarkeit?
Ein Anbieter muss in den Quellen vorkommen, aus denen die Antwort auf die Frage seines Käufers zusammengesetzt wird. Ein guter Platz in der Trefferliste ist nicht dasselbe, denn Sichtbarkeit in KI-Antworten wird anders gemessen. In unserer Erhebung zu Google AI Overviews standen 56 Prozent der zitierten Quellen nicht in den Top 10 — der Gegenwert zu den 44 Prozent oben.
Die Phasen-Content-Matrix beschreibt einen Leser, den es so nicht mehr gibt. Sie verteilt Kategorie-, Vergleichs- und Absicherungsinformation auf getrennte Inhalte, während ein Antwortsystem sie in einer Antwort zusammenzieht. In unserer Messung war das sichtbar: Die Antwort auf die reine Definitionsfrage lieferte Definition, Funktionsumfang und Auswahlkriterien in einem Block, die zur Einführung Projektphasen, Funktionsliste und Auswahlfragen nebeneinander. Der Käufer bekommt das Thema als Ganzes vorgelegt, bevor er sich in eine Phase einsortiert hat.
Widersprechen lässt sich dem. Die Phasen verschwinden nicht — der Käufer stellt an unterschiedlichen Tagen unterschiedliche Fragen, und die nach Kosten und Risiken stellt er erst spät. Was sich ändert, ist die Annahme, dass er den Inhalt in der Verpackung erreicht, in der wir ihn abgelegt haben.
Für die Arbeit am Content entlang der B2B-Buyer-Journey folgt daraus dreierlei. Jeder Beitrag muss dort, wo er gefunden wird, für sich verständlich sein, statt auf einen Folgebeitrag zu verweisen. Jede Kernaussage braucht Zahl, Quelle, Datum und Bezugsgröße. Und jede Käuferfrage sollte im eigenen Bestand ausdrücklich beantwortet sein — auch die unbequeme nach den Kosten und dem, was schiefgehen kann.
Ob diese drei Ansprüche eingelöst sind, lässt sich prüfen: über eine feste Liste von Käuferfragen und je Frage die Feststellung, ob eine KI-Antwort erscheint und welche Quellen sie nennt. Genau dort setzt GEO-Optimierung für B2B an.
Alle Beträge netto zzgl. gesetzlicher Umsatzsteuer; Angebote ausschließlich an Unternehmer im Sinne des § 14 BGB.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Journey und Customer Journey?
Die Buyer Journey endet mit der Kaufentscheidung und beschreibt den Weg dorthin: Problem erkennen, Lösungswege prüfen, Anforderungen festlegen, Anbieter auswählen, absichern. Die Customer Journey umfasst zusätzlich alles danach — Einführung, Nutzung, Betreuung, Verlängerung. Im B2B überschneiden sich beide stark, weil ein Teil der Kaufgruppe bereits während der Auswahl an die spätere Nutzung denkt.
Welche Phasen hat eine B2B-Buyer-Journey?
Das hängt davon ab, wen man fragt. Unsere Auszählung der Ratgeber, die am 11. September 2026 in der deutschen Trefferliste zu dieser Suche standen, ergab vier verschiedene Stufenzahlen: ein Drei-Phasen-, zwei Fünf-Phasen-, ein Acht-Schritte- und ein Neun-Stufen-Modell. Gartner beschreibt statt Phasen sechs wiederkehrende Aufgaben, die eine Kaufgruppe mehrfach durchläuft. Für die Praxis genügen vier: Kategorie verstehen, Anbieter finden, vergleichen, absichern.
Warum verläuft ein B2B-Kaufprozess nicht linear?
Weil mehrere Personen gleichzeitig und unabhängig voneinander recherchieren und ihre Ergebnisse erst später zusammentragen. Gartner beschreibt die Aufgaben einer Kaufgruppe deshalb als wiederkehrend: Anforderungen werden geschrieben, dann zwingt ein neuer Befund dazu, noch einmal Lösungswege zu prüfen. Wer eine feste Reihenfolge unterstellt, plant an der Arbeitsweise der Gruppe vorbei.
Wer ist an einer B2B-Kaufentscheidung beteiligt?
Das Buying Center, also die Gruppe aller intern Beteiligten. Gartner nennt für 2022 fünf bis elf Personen aus durchschnittlich fünf Unternehmensfunktionen (n = 771). 6sense kommt im 2024 Buyer Experience Report (n = 2.509, global) auf durchschnittlich elf Personen. Die Rollen reichen vom fachlichen Anwender über Einkauf und IT bis zur Geschäftsführung.
Wie unterscheidet sich die B2B- von der B2C-Kaufreise?
In drei Punkten: Es entscheidet eine Gruppe statt einer Person, der Zeitraum ist länger, und die Entscheidung muss intern begründbar sein. Daraus folgt ein eigener Informationsbedarf — nicht nur „überzeugt mich das“, sondern auch „kann ich das im Haus vertreten“. Deshalb wirken im B2B Zahlen, Bezugsgrößen und nachvollziehbare Kriterien stärker als Vorteilslisten.
Was ist der Unterschied zwischen Funnel und Journey?
Der Funnel ist die Innensicht des Anbieters: Wie viele Interessenten bleiben von Stufe zu Stufe übrig. Die Journey ist die Außensicht des Käufers: welche Aufgabe er gerade zu erledigen hat. Beide beschreiben denselben Vorgang aus entgegengesetzter Richtung. Für die Inhaltsplanung ist die Journey der brauchbarere Blickwinkel, weil sie an der Frage des Käufers ansetzt.
Nutzen B2B-Einkäufer wirklich KI-Systeme für die Recherche?
Die belastbaren Zahlen stammen aus dem Softwaremarkt und sind global erhoben. G2 berichtet aus einer Befragung vom März 2026 (n = 1.076), dass 51 Prozent der B2B-Softwarekäufer ihre Recherche häufiger mit einem KI-Chatbot beginnen als mit Google. Für den deutschen Einkauf liegt uns keine eigenständige Primärquelle vor; die verfügbaren deutschen Erhebungen messen den KI-Einsatz in Unternehmen allgemein, nicht das Rechercheverhalten in der Beschaffung.
Braucht jede Phase einen eigenen Inhalt?
Als Planungsraster bleibt die Zuordnung nützlich, weil sie Lücken sichtbar macht. Der Käufer sieht die Trennung allerdings nicht mehr: In unserer Messung lieferte eine einzige KI-Antwort Definition, Funktionsumfang und Auswahlkriterien in einem Block. Ein Beitrag sollte deshalb an jeder Stelle für sich verständlich und belegt sein, statt auf einen späteren Beitrag zu verweisen.
Wie lässt sich messen, ob KI-Systeme unser Unternehmen nennen?
Über eine feste Liste von Suchanfragen, die Ihre Käufer tatsächlich stellen — nicht über Branchenbegriffe aus dem eigenen Fach. Je Anfrage wird festgehalten, ob eine KI-Antwort erscheint, ob sie ihre Quellen ausweist und welche Quellen das sind. Der Wortlaut der Anfragen muss dabei unverändert bleiben, sonst ist die nächste Erhebung nicht mit der vorigen vergleichbar. Wie sich Sichtbarkeit in KI-Antworten von klassischen Rankings unterscheidet, steht unter GEO und SEO im Vergleich.