Strukturierte Daten für KI-Sichtbarkeit: Schema.org richtig einsetzen

„Mit dem richtigen Markup kommen Sie in die KI-Antwort“ — dieser Satz ist im Markt beliebt und widerspricht Googles eigener Dokumentation. Zu seinen KI-Funktionen schreibt Google: „There's also no special schema.org structured data that you need to add.“

Was strukturierte Daten leisten, liegt eine Ebene tiefer: Sie machen die Angaben einer Seite eindeutig maschinenlesbar — wer dieses Unternehmen ist, was es anbietet, wer den Text verantwortet. Das entscheidet nicht, ob ein Unternehmen in einer Antwort vorkommt, sondern ob es dort richtig verstanden wird.

Der Begriff ist zweideutig: Im Datenfach meint „strukturierte Daten“ den Gegensatz zu unstrukturierten Daten, also Tabellen gegenüber Freitext. Google Autocomplete schlug am 23. August 2026 beide Bedeutungen vor. Hier geht es um die zweite: die Auszeichnung von Webseiten nach dem Vokabular von Schema.org.

Was sind strukturierte Daten — und was hat Schema.org damit zu tun?

Strukturierte Daten sind maschinenlesbare Angaben im Quelltext einer Seite: Wer ist dieses Unternehmen, was bietet es an, wer hat den Text geschrieben. Schema.org liefert dafür das Vokabular, also die Begriffe und ihre Eigenschaften. JSON-LD ist eines von drei Formaten, in denen dieses Vokabular notiert wird. Vokabular und Format sind zwei verschiedene Dinge.

Schema.org ist ein gemeinschaftlich gepflegtes Vokabular, aktuelle Fassung Release 30.0 vom 19. März 2026. Es legt fest, welche Typen es gibt und welche Eigenschaften sie kennen — nicht, was eine Suchmaschine damit anfängt.

Notiert wird es in einem von drei Formaten: JSON-LD, Microdata oder RDFa. Google führt in seiner Einführung in strukturierte Daten JSON-LD als empfohlenes Format und schreibt im selben Dokument: „all 3 formats are equally fine for Google, as long as the markup is valid …“

Wessen Angabe bei einer Abweichung zählt, steht ebenfalls dort: „you should rely on the Google Search Central documentation as definitive for Google Search behavior, rather than the schema.org documentation.“ Schema.org sagt, was gültiges Vokabular ist; Googles Dokumentation sagt, was Google damit macht.

Warum zahlen strukturierte Daten auf KI-Sichtbarkeit ein?

Nicht über einen Bonus. Für AI Overviews und den AI Mode nennt Google ausdrücklich kein besonderes Schema.org-Markup und keine zusätzlichen Anforderungen. Was Markup leistet, ist Eindeutigkeit: Angaben, die eine Maschine ohne Auslegung übernehmen kann. Der Weg in eine generative Antwort führt über den sichtbaren Inhalt und die organische Sichtbarkeit.

Googles Seite AI features and your website ist unmissverständlich: „You don't need to create new machine readable files, AI text files, or markup to appear in these features. There's also no special schema.org structured data that you need to add.“

Der zweite Beleg stammt aus eigener Zählung. Peilwerk hat am 23. August 2026 den Volltext des GEO-Papers von Aggarwal et al. (arXiv 2311.09735, Fassung v3) nach fünf Begriffen durchsucht: „schema.org“, „structured data“, „JSON-LD“, „markup“ und „microdata“. Jeder kommt null Mal vor. Die neun Methoden, deren Wirkung das Paper misst — darunter „Cite Sources“, „Statistics Addition“ und „Fluency Optimization“ —, sind ausnahmslos Änderungen am Inhalt.

Das ist eine Aussage über dieses Papier, nicht über die Wirkung von Markup: Was ein Papier nicht misst, hat es nicht widerlegt. Geprüft ist ein Dokument in einer Fassung.

Der Gegenpol steht auf derselben Google-Seite wie das Dementi. In der Liste empfohlener Praktiken für KI-Funktionen führt Google auf: „Making sure your structured data matches the visible text on the page.“ Im Blogpost Succeeding in AI search vom 21. Mai 2025 heißt es, strukturierte Daten teilten Informationen maschinenlesbar, „that our systems consider“.

Wie beweglich das Umfeld ist, zeigt eine Messung am eigenen Thema. Für die Suchanfrage „strukturierte daten“ wies die Google AI Overview am 31. Juli 2026 keine Quellenliste aus. Am 23. August 2026 waren es neun Quellenangaben, sechs davon von Hosts, die zugleich in den organischen Top 10 derselben Suchanfrage standen — 66,7 Prozent.

Daraus folgt eine Position, der sich widersprechen lässt: Markup bringt niemanden in eine KI-Antwort. Das tun der sichtbare Inhalt und die organische Position. Markup sorgt dafür, dass es dort richtig verstanden wird, wenn es hineinkommt. Der ernstzunehmende Einwand: Entitätenklarheit wirke mittelbar über den Knowledge Graph. Dann ist die Wirkungskette allerdings eine andere — eine Messung, die Markup mit Zitierhäufigkeit verbindet, liegt in keiner der geprüften Quellen vor.

An anderer Stelle steht, wie eine AI Overview entsteht, und wo Generative Engine Optimization (GEO) und klassische Suchmaschinenoptimierung auseinanderlaufen, klärt der Unterschied zwischen GEO und SEO.

Welche Schema-Typen braucht ein B2B-Unternehmen wirklich?

Fünf reichen: Organization für das Unternehmen, Service für die Leistung, Person für den Autor, BlogPosting oder Article für den Fachbeitrag, BreadcrumbList für die Position im Seitenbaum. Zusammen beantworten sie vier Fragen: wer ist das, was bietet es an, wer schreibt hier, wo steht diese Seite. Google rät zu weniger, dafür vollständigen Angaben statt zu vielen unvollständigen.

Wie schmal das Feld ist, zeigt eine zweite eigene Zählung. Googles Galerie der strukturierten Daten führte am 23. August 2026 34 Feature-Dokumentationsseiten — weder FAQPage noch HowTo noch Service ist darunter. Gezählt sind Dokumentationsseiten, nicht ausgespielte Darstellungen; die Dokumentation kann der Ausspielung nachlaufen.

Die Reihenfolge des Einbaus folgt aus der Einstiegshürde. Für Organization nennt Google keine Pflichteigenschaften — „There are no required properties“ — und empfiehlt stattdessen möglichst viele passende Angaben.

Service steht am anderen Ende: Der Typ existiert im Vokabular, taucht aber in keiner der 34 Feature-Seiten auf. Er bleibt eine reine Entitätsaussage — hilfreich für das maschinelle Verstehen, ohne Effekt in der Trefferliste. Beides gehört zum technischen SEO-Fundament, nicht zu einer Rich-Result-Erwartung.

Welche Rich Results gibt es 2026 noch — und welche nicht mehr?

Breadcrumb, Article und Organization sind weiterhin gültig. FAQPage erscheint seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Google-Suche, HowTo seit dem 13. September 2023, und am 12. Juni 2025 hat Google sieben weitere Typen abgeschaltet. Markup für ein abgeschaltetes Feature schadet nicht — es bewirkt nur nichts.

Zum FAQ-Ergebnis nennt Googles Änderungseintrag vom 8. Mai 2026 den Grund: „This feature will no longer appear in Google Search starting May 7, 2026.“ Am 15. Juni 2026 folgte die Entfernung der Dokumentation; die alte Dokumentationsadresse leitet heute auf diesen Eintrag weiter.

Das HowTo-Ergebnis verschwand im selben Zug: „As of September 13, Google Search no longer shows How-to rich results on desktop, which means this result type is now deprecated.“

Am 12. Juni 2025 kamen sieben Typen dazu: Book Actions, Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement und Vehicle Listing. Google stellte klar: „This update won't affect how pages are ranked.“ Außerhalb der Google-Suche bleiben sie nutzbar.

Der Satz, an dem sich die Erwartungshaltung bemisst, steht in Googles Richtlinien für strukturierte Daten, Stand 10. Juli 2026: „Using structured data enables a feature to be present, it does not guarantee that it will be present.“ Markup ist eine Eintrittskarte, kein Sitzplatz.

Wie bauen Sie strukturierte Daten ein und prüfen sie?

JSON-LD kommt als Script-Block mit dem Typ application/ld+json in den Kopfbereich der Seite und beschreibt, was auf der Seite sichtbar steht. Geprüft wird in drei Schritten: der Schema Markup Validator gegen die Spezifikation, der Rich-Results-Test gegen Googles Features, die URL-Prüfung der Google Search Console gegen die tatsächlich abgerufene Seite.

Ein vollständiges Beispiel für eine B2B-Startseite:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Musterwerk GmbH",
  "url": "https://www.musterwerk.example/",
  "description": "Hersteller von Prüfständen für die Antriebstechnik",
  "logo": "https://www.musterwerk.example/logo.png",
  "contactPoint": {
    "@type": "ContactPoint",
    "contactType": "sales",
    "email": "vertrieb@musterwerk.example"
  }
}

Jede dieser Angaben muss auf der Seite auch sichtbar sein.

Die drei Werkzeuge beantworten drei verschiedene Fragen:

• Der Schema Markup Validator prüft gegen die Spezifikation: Ist das gültiges Schema.org?
• Der Rich-Results-Test prüft gegen Googles Features: Macht Google daraus eine besondere Darstellung?
• Die URL-Prüfung in der Google Search Console zeigt, was Googlebot beim letzten Abruf gesehen hat. Google nennt sie zusammen mit dem Rich-Results-Test als Werkzeuge, die „catch most technical errors“.

Ein Markup kann den Validator bestehen und im Rich-Results-Test ohne Ergebnis bleiben. Bei FAQPage ist das seit dem 7. Mai 2026 der Normalfall.

Welche Fehler machen strukturierte Daten wertlos?

Vier Fehler wiegen schwer: Markup für Inhalte, die auf der Seite nicht sichtbar sind; Markup, das die Seite nicht wahrheitsgemäß abbildet; fehlende Pflichteigenschaften, die ein Feature von vornherein ausschließen; und Seiten, deren Markup für den Googlebot gesperrt ist. Für die ersten beiden kennt Google eine manuelle Maßnahme.

Alle vier stehen wörtlich in Googles Richtlinien für strukturierte Daten:

• Unsichtbarer Inhalt: „Don't mark up content that is not visible to readers of the page.“
• Falsche Abbildung: „Your structured data must be a true representation of the page content.“
• Fehlende Pflichtfelder: „Items that are missing required properties are not eligible for rich results.“
• Gesperrter Zugang: „Don't block your structured data pages to Googlebot using robots.txt, noindex, or any other access control methods.“

Die ersten beiden Punkte eskalieren. Als Auslöser einer manuellen Maßnahme nennt Google unter anderem, dass strukturierte Daten „not representative of the main content of the page“ seien oder der Inhalt „hidden from the user“ ist. Aus wirkungslosem Markup wird dann ein aktives Problem.

„Markup, das nicht zum sichtbaren Inhalt passt, ist kein Optimierungsfehler. Es ist eine Aussage über die Seite, die nicht stimmt. Wer eine Maschine um Verständnis bittet und ihr dabei etwas anderes erzählt, als auf der Seite steht, bekommt kein Verständnis.“

— Sascha Fix, Inhaber von Peilwerk, Kaufmann und Entwickler, im Web seit 1999

Der praktische Prüfschritt ist deshalb kein Werkzeug, sondern ein Vergleich: gerenderte Seite neben Quelltext, Angabe für Angabe.

Womit fangen Sie an, wenn bisher kein Markup steht?

Mit Organization auf der Startseite. Der Typ hat bei Google keine Pflichteigenschaften, die Einstiegshürde ist niedrig. Danach folgen BlogPosting oder Article auf den Fachbeiträgen samt Autorenangabe über Person, dann BreadcrumbList auf den Unterseiten. Service kommt zuletzt, weil er als einziger der fünf keine Darstellung auslöst.

Diese Reihenfolge stellt zuerst her, was Maschinen zur Auflösung eines Unternehmens brauchen: Name, Kontaktweg, Zugehörigkeit von Texten zu Personen. Darstellung kommt danach.

Wo dieses Fundament auf zitierfähige Inhalte trifft, beschreibt die GEO-Optimierung für B2B. Wie eindeutig ein Unternehmen für Maschinen heute schon ist, zeigt eine Bestandsaufnahme.

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